Construir la competitividad de la marca desde una perspectiva estratégica
Hoy en día, el PIB de China es de 90 billones y el de Estados Unidos se acerca a más de 120 billones. Nuestra tasa de crecimiento es del 6,6% y la tasa de crecimiento de Estados Unidos es del 2,4%. Lo que sigue es una transformación de las posiciones competitivas de los dos países. Desde un nivel micro, la competencia entre empresas es una competencia en el campo micro. Lo mismo ocurre con las empresas cerámicas, porque la participación de mercado puede llegar a aproximadamente 200 mil millones. mil millones, lo que incluye la mejora continua de los consumidores en el nivel de vida y la vivienda, y esta proporción se mantendrá relativamente estable. En el proceso de competencia del mercado, ya sean fabricantes o distribuidores, todavía compiten en el canal. La competencia a nivel de marca es en realidad competencia a nivel estratégico corporativo, al igual que la competencia estratégica actual entre China y Estados Unidos entre los principales países. A nivel micro, se trata de competencia de marketing, que puede considerarse como un desafío de vida o muerte.
En 2018, casi 80 empresas manufactureras de la industria cerámica cerraron el año pasado. Estos datos son muy aterradores, y también hay empresas con una escala de más de 2 mil millones en la industria cerámica. , aquellos con más de 2 mil millones se pueden clasificar del 1 al 20. Por lo tanto, la discusión sobre el nivel micro en esta industria seguirá estando en un proceso de competencia y evolución muy feroz en el futuro.
Esta es la competencia que enfrenta todo el campo de circulación de materiales de construcción en China. Tomando como ejemplo el mercado de Beijing, algunas marcas desaparecen inexplicablemente cada año en el mercado de Beijing. También hay muchas marcas que no han ingresado al mercado de Beijing. porque el mercado de Beijing es muy grande, en un mercado operado por ejecutivos de alto nivel, si una marca alcanza los 100 millones de RMB en el mercado de Beijing, es la única manera de mantener el capital. Es muy difícil para un gran número de empresas upstream superar los 100 millones en el mercado de Beijing, y los métodos de talento, alquiler y competencia que enfrenta Beijing son mucho más exigentes que los de las ciudades de segundo y tercer nivel.
La competencia empresarial debe comprender claramente las leyes que la sustentan. Una marca y un canal son una competencia de estrategias corporativas, no una competencia a nivel micro.
Entre una marca y un canal, ya sean baldosas de cerámica o artículos de baño, o incluso muebles para el hogar personalizados, especialmente la industria de la personalización, el campo de muebles para el hogar de China se ha alineado en grandes cantidades, incluso en la industria de la cerámica, como Marissa, Dongpeng, Marco Polo, etc. Al ingresar gradualmente al mercado de capitales y convertirse en una de las 20 empresas principales, han desarrollado un fuerte poder de canal en su competencia. Tomemos como ejemplo a Marco Polo. Hay más de 3.000 tiendas especializadas en todo el país y todos los recursos del canal de cientos de millones de distribuidores se encuentran en ellas. Se puede ver que las empresas de nivel SUPERIOR están activas en el mercado y sus recursos de canal, las capacidades y la calidad de los distribuidores y el número de tiendas son muy impresionantes.
Caminando por el Cuarto Anillo de Beijing, se puede ver que no hay más de diez tiendas Juran Home en cada centro comercial que utilicen principalmente azulejos de cerámica. Esta es una estadística muy cruel, y lo mismo ocurre con los productos de baño. . E inesperadamente, Red Star también hará muchos intentos comerciales, como invertir en muchos supermercados y gimnasios. La lógica detrás de esto es que cada vez hay menos marcas de alta calidad y marcas de primer nivel, y muchas marcas no pueden ingresar a esos mercados. y tiendas comerciales. ¿A dónde fue a parar todo ese gran espacio comercial? Por eso necesita otras operaciones comerciales. La lógica detrás del negocio minorista de Juranzhijia es en realidad un requisito mínimo, y la mayoría de las marcas de cerámica no pueden entrar por esta puerta. Por un lado, las empresas se enfrentan a la vida o la muerte y, por otro lado, en el caso del espacio comercial, sólo pueden obtener beneficios a través de otros modelos de negocio. Esta es una dimensión estratégica muy cruel.
Desde una perspectiva estratégica, es una cuestión de marca y estrategia. A nivel estratégico, la estrategia, la organización y la cultura de una empresa son los tres pilares centrales de la competencia de toda la empresa. Hay un concepto muy claro en estrategia, ya sea desde la perspectiva de la competencia estratégica o la inversión de valor estratégico, incluido lo que dijo Buffett sobre considerar la inversión estratégica y la inversión de precios desde la perspectiva del capital, todas las cuales marcas y productos regresan a un punto muy claro. valor funcional simple y diferenciado de un producto Por lo tanto, desde esta perspectiva, la concentración de marcas en la industria cerámica se acelerará en el futuro, porque para la industria cerámica, puede satisfacer las necesidades de dos necesidades básicas como son el diseño y funcionalidad, algunas marcas son suficientes. Entonces, ¿otras marcas no tienen ninguna posibilidad? Todavía hay antecedentes para esta oportunidad, ya sea en el pensamiento estratégico, la dimensión del diseño o la dimensión del consumo, todavía hay muchos canales y modelos que pueden innovarse. Por supuesto, el camino tradicional ya no es factible.
¿Cuáles son los cambios y problemas en los canales actuales?
Primero, la tradición falla.
Desde la perspectiva de la fábrica, la fábrica utiliza fabricación a gran escala, utiliza métodos de marketing para encontrar distribuidores y luego abastece a los consumidores a través de canales diferenciados.
Hoy en día muchas empresas de decoración siguen eligiendo marcas TOP, y se acercan a recursos y marcas TOP. Muchas empresas de decoración nos dicen que la cerámica que eligen es esta marca, y el menaje de baño que eligen es esta marca, como por ejemplo. Como la industria de las puertas de madera, solía ser una empresa con una marca débil, pero ahora no hay muchas marcas conocidas. Lo mismo ocurre con la personalización. Solo hay seis marcas que todos podemos contar. ¿otros? Por supuesto que sí, pero si quieres hacerlo a través de canales y métodos de marketing tradicionales,Es muy difícil. La diferenciación de las ciudades chinas, la diferenciación de las ciudades del este y del oeste, incluida la diferenciación del consumo urbano, significa que muchas marcas todavía tienen mucho espacio en el mercado, y algunas marcas intermedias todavía tienen un enorme espacio para la competencia regional. Por ejemplo, en un área competitiva determinada, Marco Polo puede no ser necesariamente el número uno. Las ventas de muchas marcas son mucho mayores. Puede ser que la diferencia de consumo en ese lugar sea diferente a la de Beijing, Shanghai y Guangzhou. Hay un enorme espacio de mercado, pero a medida que la diferencia en la comprensión de los consumidores sobre las marcas y los productos será cada vez menor, todos pensarán que la diferencia en el consumo será cada vez menor.
Así como Internet resuelve el problema de la asimetría de la información, los consumidores tendrán una comprensión cada vez más profunda de las marcas y productos en el futuro, por lo que en términos de diferenciación entre ciudades, la industria de las marcas seguirá siendo seguida en el futuro. Principios futuros y tendencias de la concentración.
En segundo lugar, la fisión de canales.
¿Qué cambios ocurrirán con los canales en el futuro? En el ámbito del comercio electrónico, se pueden ver algunas marcas que a menudo no se ven en los terminales del mercado, y ya existen cuotas de mercado similares en algunos segmentos de productos. Estos son algunos de nuestros canales tradicionales, y hoy nuestros canales han sufrido mucha fisión. La concentración industrial es la última tendencia de la competencia industrial. Si no logra ingresar al TOP, perderá su oportunidad.
¿Cuál es la naturaleza de la fisión de estos canales? Pensemos en ello juntos. ¿Cuál es la esencia? Desde las fábricas hasta el marketing y la distribución, en realidad todo gira en torno a una persona: el consumidor. Los consumidores de hoy han experimentado cambios fundamentales en comparación con los del pasado: los consumidores nacidos en los años 90 y 2000 no quieren comprar productos porque se sienten demasiado cansados y pueden elegir una variedad de productos a través de un teléfono móvil y una computadora. Así, pero toda la dirección ha cambiado. Lo que le gusta pueden ser marcas más especializadas y de diseño. Decorar una casa no es como el estilo tradicional chino de los nacidos en los años 60 y 70, sino un estilo de mezclar y combinar. Todo el patrón de consumo ha cambiado, la percepción del consumo y la forma de comprar han cambiado.
Todas las fuentes de marketing son conocimientos sobre los consumidores e influyen en la toma de decisiones de los consumidores de maneras específicas. Esta es la respuesta definitiva a la fisión de canales y la actualización de marcas en el futuro. La respuesta es comprender a los consumidores y orientar las tendencias. Entonces, ¿hacia dónde debería ir el marketing? ¿Qué tipo de productos es necesario producir? ¿Con qué canales competirán? Esta es la respuesta final. En el pasado, ¿la competencia consistía en producir algo y venderlo a los consumidores? ¿Los consumidores necesitan esto? No necesariamente, por lo que este es el escenario de toda nuestra dimensión de competencia estratégica.
Como distribuidor de canal, ¿cómo podemos lograr un crecimiento común con estas marcas? ¿Cómo afrontar todo el mercado del montaje? Hoy en día, los canales se están fisionando. Si todavía no podemos escapar de la dimensión de los canales de distribuidor, ¿cómo podemos escapar de la dimensión de nombrar nuestros atributos como distribuidor? También debemos elegir un nuevo panorama competitivo.
Ante la situación actual, ¿hay alguna posibilidad de adelantar en curvas?
Primero, como competencia estratégica, el primer tema es sobre los productos. Las empresas TOP de hoy tienen una gama cada vez más amplia de diseños de productos. De manera similar, también existe una competencia diferenciada. La subdivisión de capacidades de productos en esta competencia diferenciada es todavía un canal que se puede explorar. Hoy en día también hay casos reales, como subdivisiones como las baldosas de mármol. ¿Es posible que en el futuro se subdividan otras pequeñas categorías de baldosas cerámicas? ¿O puede haber productos especializados en el campo del diseño? Y estas son oportunidades muy grandes.
En segundo lugar, el nivel terminal. Este terminal no es una tienda del mercado de materiales de construcción en el sentido tradicional, sino un terminal virtual que los consumidores pueden adquirir siempre que tengan una relación con ellos. Por ejemplo, en el mercado actual de materiales de construcción, 20 personas ingresan a su tienda por día y la tasa de transacción es del 30%, lo que se considera seis personas. ¿Imagínese construir un mercado de materiales de construcción en Guomao? Por supuesto, el alquiler en Guomao puede ser aproximadamente tres veces más caro que en el mercado de materiales de construcción, pero es posible que 200 personas entren en Guomao. ¿Cuál es la tasa de transacción para 200 personas? Para 60 personas, construir una tienda en el mercado de materiales de construcción, 200 metros cuadrados ya se considera pequeño, pero ¿podemos utilizar nuevos métodos tecnológicos de exhibición para realizar exhibiciones virtuales en el World Trade Center de China? El funcionamiento inteligente del software de diseño puede realizar una exhibición completa de todo el espacio del producto en una tienda de 80 metros cuadrados. También se puede realizar a través de medios de marketing, ya sean ventas en línea o pequeños programas, el proceso de entrega de productos a los consumidores aún se puede realizar, por lo que el terminal debe escapar del terminal tradicional.
En tercer lugar, en industrias subdivididas, hablemos de decoración, por ejemplo, la cadena de suministro de Vanke. Todo el mundo sabe que decorar y construir casas en el sector inmobiliario requiere mucha gestión de la cadena de suministro. un sistema muy grande, y esto es un asunto muy engorroso. Entonces, ¿es posible compartir la oferta de productos de Vanke? Su construcción ya está muy completa. Simplemente compártala. No es necesario construir algo tan grande. Su posicionamiento es muy claro y está fuera del TOP20. Country Garden quiere construirlo él mismo, por lo que en este segmento la industria cerámica todavía tiene un gran margen de desarrollo. Por ejemplo, la tasa de crecimiento de OSNO el año pasado fue muy alta. El año pasado superó los mil millones.En la industria cerámica no hay muchas empresas de esta escala, pero con un año de crecimiento, OSNO se ha convertido en una empresa cerámica. Centrarse en un canal es el secreto de muchas empresas para lograr adelantamientos en las curvas de los canales industriales.
Sin innovación, no hay oportunidad. China ahora habla constantemente de evitar la trampa de ingresos de los países de clase media. La cuestión central detrás de esto es crear y cultivar la capacidad de innovación de todas las personas. Con el apoyo de la innovación de las empresas cerámicas, la vitalidad de las marcas cerámicas puede durar mucho tiempo después de la fisión de los canales terminales.
